8月4日，美东时间8月3日盘后，苹果公司公布了2023年第三季度财报。数据显示，公司营收已连续三个季度下滑，且iphone收入低于预期。与此同时，以Apple TV+为代表的服务业务直线增长，在硬件出货艰难、头显尚未量产的情况下，苹果似乎要将内容生态打造成业绩的另一支柱，但该策略能否奏功，业内看法不一。

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硬件销售压力仍存

据苹果第三季度财报显示，期间公司营收为818亿美元，同比下降1.4%，不过超出市场预期的816.9亿美元；净利润为199亿美元，同比增长2.3%；稀释后每股收益为1.26美元，高于市场预期的每股1.19美元。其中iphone第三财季销售额为396.7亿美元，低于市场预期的402亿美元，同比下降2.4%。

除了iphone，Mac和ipad也均出现销售下滑情况。具体来看，ipad同比销售下滑20%，总销售额57.9亿美元。Mac销售额同比大幅下降7.3%至68.4亿美元。

分地区看，苹果本财季大中华区营收为157.58亿美元，较去年增长7.9%。相比之下，苹果最大市场美洲地区收入同比下降5.6%，亚太其他地区收入下跌8.5%。苹果CEO库克称，得益于iphone的推动，苹果在新兴市场依旧保持强劲势头。

对于这样的成绩，资深产业经济观察家梁振鹏认为， 问题不在苹果自身，而在于手机市场整体颓势难以逆转。目前手机产品已经进入“微创新”时代，所谓的技术革新不过是日拱一卒，难以点燃消费者热情，用户换机频率越来越低，即便是折叠屏这样的高端品类，也未能掀起一波新的消费热潮。

数据也佐证了这一点，据Canalys发布的2023年二季度全球智能手机市场报告显示，全球智能手机出货量同比下跌11%，另据Tech Insights数据显示，2023年二季度全球智能手机出货量同比下降8% 至2.69亿部，这已是连续第八个季度下滑。

专家指出，在此背景下，苹果也不得不因应市场情况做出改变，例如近来苹果一改往日姿态，放下身段频频促销，或能说明苹果在逆境中也要努力挣扎。

服务业务作用几何

值得一提的是，苹果服务业务增长迅速，包括Apple TV+以及其他十几个业务，如Apple Music、Apple Fitness、Apple Arcade、Apple App Store等，该板块营收达到212亿美元，同比增长超过8%。

苹果公司称，由于流媒体音乐、电视产品、App Store软件消费等服务的付费订阅超过10亿美元，带动其服务部门的营收创历史新高。

如今，苹果的定位已不再是单纯的硬件售卖，而是更看重将硬件与内容生态相结合，增强用户黏性，打造更加牢固的苹果生态。以其电视产品为例，上线之初，Apple TV+成为业内最贵的硬件配套，但有着最便宜的订阅价格。

具体来说，Apple TV+的硬件设备32GB版179美元，64GB版199美元，其竞争对手亚马逊Fire TV售价仅为90美元；但与此同时，Apple TV+的订阅价格仅为4.99美元每月，是Netflix同级别服务的四分之一，持有硬件的用户还可免费试用一年。

虽然到了今天， Apple TV+的用户免费试用期已经从一年缩短为三个月，但这也并不影响其在苹果的定位，那就是为广大苹果用户提供增值服务，把他们的时间和注意力更多地“黏在”苹果产品上。

对此，产业观察家洪仕斌指出，苹果此举是根据其自身特点，寻找第二增长曲线的必由之路。苹果在移动硬件端地位超然，具有庞大的用户基础，而用户手里的每一部iphone 、ipad都是通往苹果生态的入口，这样一来，苹果统治下的硬件与内容相辅相成，共同加固、拓展苹果“生态圈”。

但专家同时也指出，短期来看，苹果的服务业务很难说是一味“解药”，不能令苹果在经营上高枕无忧，例如Apple TV+作为后起之秀，虽然发展势头良好，但和奈飞等“前辈”相比市场份额仍然偏小，即便苹果财大气粗，也很难在流媒体领域实现“降维打击”，而且其内容生态如何突破北美市场，向世界其他文化地区蔓延，也是值得深思的问题。

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